超级推荐产品运营负责人小二竹洲精彩演讲

超级推荐玩法新推荐

谢谢大家，谢谢各位、谢谢主持人，还是很高兴可以再来到武汉。我其实是9年前我当时也是从杭州来的武汉，来武汉街道口、来到八一路、来到珞珈山，九年过去了，九年后我又来到了武汉，这次其实身份也是做了很多变化，也是希望借着这一次新营销的峰会，帮助大家在电商营销领域和大家做更多的探讨和学习。

这就是超级推荐，先做一个小调研，在场用过超级推荐的商家朋友们举个手，其实还是很多，我们先从背景开始。

刚刚主持人也说了，2019年4月，4月距离现在也是过去了半年多，半年多的时间我们一直会去想，阿里妈妈作为一个数字营销的平台，为什么要做超级推荐这个产品。

我们都知道从这个图上也可以有很清晰、很直观的感觉，手机淘宝里面的信息流流量，或者是站在消费者角度猜你喜欢流量有一个迅猛的增长，在流量增长的时候肯定是需要在营销层面提供给商家朋友们提供更多的能力、玩法在猜你喜欢、信息流做好营销。

首先我们讲营销或者是讲电商，离不开三个部分，人、货、场。人就是消费者；货就是我们卖的东西；场，比如说营销的流量。

我们从人货场角度，其实这个标题也很有意思，与直通车的差异是什么，其实刚刚直通车产品小二说得非常好，我们对直通车有一个全面、多元化的了解之后，我们以直通车为参考去做一个对比和参考。

我们先从人的角度来说，其实大家也都知道我们做生意，做生意本质上还是GMB的钱，钱这个是由客户量和客单价组成的，我们这个是人，人是客户。人是非常重要的一点，我们只有把订单量、消费者的客户量不断扩充了之后我们整个店铺的GMB才能不断作大，这里面就提出了超级推荐很重要的一个价值叫消费者拉新，阿里妈妈有很多的营销产品、直通车、钻展、产品推荐，大家都有拉新的推荐，产品推荐在流量的新客比例，包括新客的一个综合度都有一个比较强的特征，这里也可以和大家做一个分享。

有很多商家朋友都是有直通车的投放，在直通车投放消费者新客和超级推荐新客重合度不到5%，超级推荐可以通过直通车触达不到的消费者，这个好处就是可以帮助我们在消费者人群上面做更多的一个拉新。

接着来说第二个特点，因为我们一直在说我们做超级推荐，我们肯定要想我们为我们的商家朋友们带来了怎样的价值。因为我们店铺、商家朋友们，平时做日常的货品运营的时候一直很关心，我一个新的货品上架了之后，我的流量怎么跑起来，这个其实大家都很关心。我们说把消费者运营角度把它管起来，但是我们同时也要关注货品的一个维度，因为我们也知道，其实刚刚开始的时候，一个货品在流量获取过程当中是有很多的瓶颈的，其实超级推荐也是应运而生，这里有一个关键词叫做商品人群标签。

我们在没有任何推广的情况下，比如说新上架了一个货品，我系统可能会把认为比较精准的流量，一定程度上可以做一个推送或者是触达，超级推荐这里可以帮你做的事情是什么呢，超级推荐不止有各种各样的人群，我们可以对于我们货品有一定理解之后选择一定我们认为相对比较合适的，我们这个货品人群帮助我们货品去打上相应的人群的标签。打上人群标签之后就可以帮助我们货品未来在首页猜你喜欢的过程中，有可能获取到流量上的帮助。

说完人和货我们最后来说一下场，场就比较简单了，超级推荐做的是信息流流量，我们其实后面也会展示超级推荐可能会在哪些流量上面做一些相应的展示和播放，对比直通车主要是在搜索上的流量。

总结成一句话，因为我们这里在蓝色标题上也写了，与直通车的差异是什么，回答是，这是一道多选题，简而言之就是，大家要做好这盘生意、做好这盘营销，直通车、超级推荐大家都要玩起来，两手都要硬。

我们来看这张超级推荐的全视图，我们最开头的这一行也讲了，以拉新为核心，超级推荐可以帮助我们店铺扩展已有的消费者人群的池子，这是我们能力的一个核心帮助我们去做这里消费者运营。其实我们要做拉新、要做消费者运营肯定是需要有一些能力去赋予这个平台，帮助大家更好完成拉新的动作，我们其实分成三个要素来说。

首先我们讲资源，资源大家比较容易理解，我做推广、营销我最后花的钱把我的商品在什么位置，让我的消费者看到了，这是非常直观和重要的点。我们也知道包括像手机淘宝首页猜你喜欢流量，包括像购物车的猜你喜欢流量包括像订单业猜你喜欢流量，这都可以帮助我们去触达更多的消费者。

其次是创意，创意个性化东西的重要性更加不言而喻了。不管什么样的营销产品里面，创意其实和点击率是息息相关，因为我们做拉新或者是给货品打这些人群的标签，我们创意都是可以去提升我们的点击率，而点击率对于拉新的效率，对于我们给商品打标签的效率其实都是有一个非常大的帮助。

说完资源和创意，我们再来说一下人群，人群这里其实有非常详细的说明，我也不照着念，我们要去思考消费者拉新或者是给货品打上这样人群的标签，其实最终的着眼点就是人群，都是消费者，所以我们投放平台里面的一些关于消费者的投放、洞察或者是一些更多多元的玩法，可以说对于我们的平台能力或者是给于我们推广能力都是有非常大的帮助。

说完这三个要素，大家会有很大的疑问，你这个东西有点儿复杂，我资源怎么去做，我创意怎么去做，人群怎么去选，这些我都不会或者说门槛有点儿高，我们这里推出所谓的营销场景的概念。你可能资源不太会玩，我创意也不太知道怎么搞，包括人群也有一些困惑，我们推出了像商品推广，图文推广、直播推广还有其他在这些推广下还有一些死的推广类型，帮助大家的一些推广场景做一些选择。

一、新品推广，我新上架一个商品，保证这个新产品最开始的货量可能会有一些相应的难度或者是相应的瓶颈，我新品推广可以在这里做相应的人群，一个流量的获取包括消费者流量的增长。

二、爆款拉新，很多店铺都有自己的爆款，比如说爆款销不出去或者是销到一定瓶颈了，肯定是需要有新客的引入，爆款拉新也是作为非常重要的营销场景。

三、活动推广，比如说最近的年货节，也有相应营销能力的匹配。

说完了整体框架，我们针对资源创意，人群再做一个简单的介绍和展示。资源刚刚也已经说了，我在超级推荐花了钱，我会在哪些流量上看到我的商品、我的宝贝被推广出去了，手淘首页大家每天都会刷的一个流量，比如说在刷购物车的时候，比如说上面有一些我自己的添加的宝贝，我刷着刷着就刷到购物车里面猜你喜欢里面去了。

包括支付成功页、订单详情页、物流详情页还有等等，其实是把所有的东西打包在一起，在超级推荐做一个相应的推广和营销。微淘、直播广场、有好货这些更偏向于图文、短视频或者是直播的推广，直播这里也是我们今年一个新风向，这里重要的信息也是需要大家一起做一些尝试和玩法的探索。

说完资源我们说创意，我觉得创意这个东西，其实创意也说了蛮久，其实站在我的角度，创意最重要的一个点是延伸。我广告在这里呈现出来之后我和其他普通自然流量推荐的商品是很难区分开的，就达到了一个延伸的效果，延伸对于我们的营销、转化效果其实是会有非常大的帮助。

简单做一些介绍，包括像这里第二列是我们新品推广的专署的创意样式，包括第三列是图文创意的样式。不知道大家微淘平时刷得多不多，其实微淘里面我会关注很多店铺，关注很多的达人，其实会有一些信息推送出来，我的营销信息会以热门的形式承载，给消费者做一个非常好的透出，帮助我们在这里推广起到一个很好的效果。

短视频和直播我们也不展开来讲，其实大家发现都是可以在正常的猜你喜欢这些自然流量里面做一些很好的展示和很好的原生化的效果。

说完整体的创意我们简单来谈一谈活动创意，因为我们也知道年货节临近，活动上面有什么创意上的玩法呢？长图创意，其实大家也知道，我们普通在猜你喜欢里面看到的图片是50×50或者是800×800这种方图的模式，其实长图有50%面积的扩张。我们有的时候刷着刷着体感不是很强，这里会有一个数据的分享，通过我们的长图创意，这里有一个10%的提升，大家不要看这个数据，数据不起眼，但是可以帮助大家在同等的情况下，在营销费用和PPC上有一个很好的优化。

同时我们也可以看一下包括氛围打标，包括智能卖点，因为氛围打标可以看到在右上角和右下角，我们会有一些像好货抢先、爆款直价这些利益点的透出，像智能卖点，比如“直降中手慢无”这些去打动消费者心智的一些智能的卖点的透出都是对于转化效果有非常好的帮助。

因为大家平时也有做聚划算、淘抢购、特卖，我们针对淘抢购、针对聚划算我们有专属模板，专属的透出包括倒计时包括传递最后还有一个权益透出的能力。因为我们知道消费者买这个东西都是有一个心理，我领完了这个优惠券就想把这个买了，不然这个优惠券就会浪费了，还是有便宜在里面。其实会在创意里面把满减，下单立减，分期付或者是平台满减或者是跨店满减这一些优惠券都透出，这对我们转化效果都会非常大的帮助。

说完了活动创意上面的能力我们再往下看，因为刚刚大家听我讲三大要素，资源创意最后就是人群，人群一直在讲消费者拉新或者是给商品打人群的标签，那消费者拉新，我的营销平台进了超级推荐之后我就有一个问题，我从什么人群开始做我的拉新，有那么多人群，什么人群可能更加适合我店铺的拉新，我们就上线了机会人群推荐这样的能力。

这个其实我们可以看到，像一个雷达图，雷达图里面有很多圆圈，圆圈里面既代表了人群包括覆盖人数包括精准的效果，其实对于我们人群投放，不管是投放前告诉商家朋友们用什么人群更加适合我的投放，在投中，我这个计划跑不起来量了，我这个宝贝拿量有困难或者是这个宝贝有货量上的瓶颈，我们都可以利用这个工具把我们一些相应的人群在相应的计划，相应的单元，相应的宝贝上面添加上去，帮助我们更好做推广和营销，帮助我们完成最终的收割。

大家可以看到，我们的人群颜色有不同，包括粉色和紫色，这里面的粉色是向算法推荐的人群，比如说一些关键词，针对女装的一些商家，我们有一些像显瘦、牛仔这些算法推荐的关键词，精选推荐就是我们小二，小二这边基于行业经验、行业判断给我们不同店铺推荐的一些人群，比如说像天猫女装行业人群，包括之后推送一些年货节的偏好人群都是像小二推荐的一些人群。其实后面也会把行业热点人群，比如说相似店铺的一些人群，都是会通过雷达图的形式推送给商家朋友们做更好的使用。

说完我们这个机会人群推荐我们继续往下。其实名词叫实时算法人群。我刚刚做小调研的时候也发现很多朋友举手，我们主要在平台上像爆款拉新，像精品推广、自定义里面有很多人群上的一些玩法。我这里也不逐字逐句去念了，我想给大家传递一个点是什么呢。不管高活跃购物意向人群还是优惠敏感人群，这些人群都要去做比较深入的理解。你要去结合这个人群在我们投放平台上面的解释和说明，要更好理解人群要去做一些更多的尝试，比如说我想试一下这个优惠敏感人群是否适合我的店铺，我想做一些更多维的一些测试，比如说适合不适合我的宝贝。

就拿这个优惠敏感人群来说，就我们行业经验来说，相对比较适合偏低客单的商品和宝贝，那也是我们偏共性的一个参考，针对千千万万的商家朋友们，还是要做尝试，尝试了之后可以结合店铺自身的情况玩好人群的营销。

购物意图升级，其实购物意图升级会偏向于更进阶的功能，我不知道用自定义计划的朋友多不多或者是自定义计划里面有像关键词定项，这里再做一个小调研，我们向自定义计划里面关键词定向在做的就是有哪些商家朋友们用了也可以举个手，先看一看。

比较少，我看到了大概六七个，比较少，现在确实是比较进阶的功能，我们平台也看到了，比较进阶的功能好处就是门槛高了，你会了之后可以帮助蓝海流量做更多的探索。我很多商家不会玩，不知道这个人群怎么选，不知道这个人群怎么投，但是你会玩、你会投就会有什么帮助，你可以先人一步，在营销上可以探索出更多的一些玩法，在转化效果上有一个更大的帮助。

这里购物意图关键词也做了一个相应的升级，包括对于原先的样式升级到现在的样式对于购物意图关键词也做了关联兴趣点的推荐，比如说商品浏览人群，比如说相似商品、相似店铺的信息点也会被推荐出来。

包括在原先的基础上加了一个搜索框的功能，支持我们商家朋友们探索更多的关键词。我就觉得这一家店就比较适合去给那些像受邀的关键词去打，就是比较适合就可以去进一步做个性化玩法的探索。最后是样式的优化。

往下就是在营销，营销其实也讲了很多了，我们讲消费者运营、讲AIPL、讲人货场，其实就是很重要的东西，尤其是对于超级推荐来说，因为超级推荐最开始也讲了，超级推荐其实叫消费者拉新，消费者拉新大家也在想，我一个店铺的GMB就是我的消费者乘以我的客单价，我最后在我新的消费者来了之后怎样把客单价做起来呢，就是再营销。在我投放了之后，他对我的宝贝、对我的商品有一定的认知度，一定的感知度之后怎样做这里代营销呢。像平台这里提供了计划维度，像人群再营销能力，针对占展现、针对点击甚至是收藏加购这些人群我们可以同步到各个产品线去做这个再营销，刚刚直通车的产品运营小二也聊到了，我们在和直通车的两个平台不是两个割裂的平派，我们有很多序列化投放的玩法。

其实我也跟很多商家朋友们有一些线下的沟通，就是发现有一些投的好商家，比如说一波人先在超级推荐投，投出音量之后再把人群做精细化选择，再去直通车上面再一个相应的收割。

这种玩法都是有很多可以探索的一个点，包括洞察，洞察这个词我相信如果大家对于电商、对于营销课程听得比较多，对于洞察这个也很熟悉，我投了这么多之后，大家也想看一下智能定向投出去的点击人，点击、加购的那些人到底是怎样的画像，比如说是男性还是年龄25-29岁之类的。有了洞察之后我才可以做这里的一个追投，才可以做我更加后链路的一些投放，就可以帮助我对我的店铺、对我下一步的营销，对我下一步的运营有一个非常大的帮助。说完再营销之后我们再往下。

我们说了那么人群玩法、资源的玩法包括创意的玩法，我相对是一个新手、我相对是一个新过来超级推荐的，我自定义的玩不转，自定义的关键词定项玩不转。

其实我们平台也做了能力的集成，这里其实蓝色的标题也聊到了，如何去组合这些玩法，在没有时间精力的情况下，如何去做更快速的一个投放，我们就是对我们的营销类型做了一个分类。包括我们向消费者拉新，比如说比较适合用爆款拉新，包括像关联营销，关联营销和会员营销还是属于测试的阶段，比如说我像对于我的新品去做人群标签比较适合用新品去做人群标签比较适合用新品推广来做。针对我们即将开始的年货节可能是比较适合用活动推广营销场景去打。

说完整体营销场景的图，我们最后针对新品推广和活动推广最后做两页的展示。新品推广顾名思义很简单，就是新品，新品上了之后怎么做推广，我们其实超级推荐会对于新品的人群进行优选，对于新品会有创意上的玩法的加持，包括像左边比较有调性的一个创意的模板包括右边倒计时的一个展示，包括一个像新品的算法、新品流量上的扶持，包括像新品成长。从测款到上架到最终结案的一个全链路的赋能，都可以帮助我们基于整个新品的特点，输出我们整体的营销方案，帮助大家在这个新品推广里面更好去玩转新品营销，玩转我们给商品打标签这样一个诉求。

说完新品推广再说一下活动推广。其实活动推广下面也贴了一张图，但是这一张图我们预期在下周二这个产品才会上线。我们年货节马上就要到了，对于天猫是在2号、对于淘宝是在3号，我们针对年货节活动推广也要有很多能力的加持，除了我们“双十一”、“双十二”在玩的很多能力以外，在比较重点推出的两个能力。

包括像年货节精选人群，年货的偏好人群，比如说家庭的角色人群，因为买年货肯定是以家庭为单位去买的，所以家庭的角色人群对于我们的营销也会有一些比较大的帮助，包括像我们创意上的对于更多权益类型的一个支持。其实我们讲过权益，有一些是支持像店铺券、平台券这些优惠，后期在一月初会支持像88VIP，像分期付，比如说平台跨店满减这些更多元的权益的透出。

说到最后做一个总结，因为也说了很多，时间也有限，说的内容也有限，用一句话老话来说，授人以鱼不如授人以渔。我想我今天说的更偏向于前面的一个“鱼”，我们希望商家朋友们包括服务商朋友们更多去关注到后面的那个“渔”。

希望大家想起我的店铺营销的时候，就可以想起阿里妈妈，想起我的店铺要怎么去做营销、怎么去做成交的时候可以想到阿里妈妈万堂书院、想到怎样在信息流去做营销的时候就可以想到超级推荐，希望大家在2020可以捉到更多的鱼可以卖更多的货，希望店铺商家、各位服务商大家生意兴隆，2020加油，谢谢。