火蝠案例 | 冲饮行业迎来新赛点，逆势增长，单月销售额24.5W+

说起卡夫果珍和高乐高，一定是80后、90后童年记忆中不可或缺的一部分，作为童年时代的奢侈品，如今却黯然退场，随着经济水平不断提高以及消费者对健康需求日益迫切的结果。

近些年的消费升级，新的生活方式兴起，新的审美体系搭建，新的数字零售覆盖，新的社交愉悦诞生，冲饮行业貌似正经历新一轮的生死轮回， 我们似乎看到了冲饮市场的变革和重塑的可能。同时满足“好喝”与“健康”需求，成为冲饮品牌在红海中找到蓝海的有力路径。

当新生活新体验指数级增长之时，当消费新物种以加速度奔涌而来时，当数字化创造了无限新场景时，冲饮这种长存千年，生活中无处不在、无所不融的特性，自然会在这种力量共同推动下，延伸新特性。

商家方宇（化名）经营着一家老字号品牌，专注谷物轻食理念，目前已发展多年，在中国冲饮行业中享有美誉。但是在市场激烈竞争的态势下，该品牌面临很大程度上的挑战，不仅品牌对于同行热度较低，也没有更多新客来维持销量。为突破自身瓶颈，提升盈利水平，方宇找到了火蝠电商，为其出谋划策，助力品牌破圈。

运营前，单天成交额3000-4000，单月成交额9W+

运营后，2023年9月成交额24.5W+

火蝠电商运营人员猞猁（花名）在与商家进行充分的沟通后，结合店铺现状、货品情况、市场分析等维度制定高效经营策略，以新品“玫瑰豆浆粉”为卖点，跨界搭配，帮助拼多多冲饮老字号打破营销困境。

- 市场篇 -

随着文化自信的回归，在新生代消费者的推动下，蕴藏着中式元素的中式品类开始卷土重来，其中最为典型的便是糕点、茶、地域美食等一些在中国有悠久食用史的食物与饮品。

中式冲饮正在受到越来越多的消费者喜爱，愿意为中式冲饮品类投入更多消费，其受众群体广泛，均匀覆盖18-49岁群体，其中18-24岁年轻人占比扩张，是中式冲饮的新势力。

数据来源：TMIC

核心品类豆浆/藕粉品类主要由购买人数驱动持续增长，豆浆价格力提升显著；新兴品类层出不穷，受到越来越多消费者青睐。

 数据来源：TMIC

根据新思界产业研究中心发布的《2021-2025年中国冲调食品行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》，2019年，我国冲调食品需求量增长为379.71万吨，同比增长5.5%。

冲调谷物食品蔚然成风：备受银发族偏爱，传统与潮流并存。

2021年10月，京东消费及产业发展研究院发布的《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》显示，56岁以上用户购买老年商品的数量占比中，饮料冲调类产品比例高达18.88%，远高于其他品类。而当35岁以下的年轻用户购买老年商品时，饮料冲调食品也以19.43%的高比重位列第一。

数据来源：京东消费及产业发展研究院

一直以来，营养健康是冲调类食品传递给消费者最重要的产品功能概念，也已被消费者所普遍接受。而随着消费升级的大趋势，冲调食品从“营养健康”功能向“保健养生”功能的升级，已逐渐成为消费者新的需求。

这届年轻人不再认为中式养生是中老年人的专属，对新中式冲饮类产品的关注度日渐升温。

- 运营篇 -

从品牌创立之初，商家方宇在品牌冲饮产品古方的基础上，不断进行冲泡技术、口味以及配料的创新升级。致力于研发、生产、销售适合中国人体质的谷物轻食餐。

面对与以往不同的新老年人群，延续过去的产品和营销策略很难取得理想成果。如何巩固现有的老年客群，并提升他们对冲调谷物食品的认可度，是摆在众多企业面前的难题。

火蝠运营人员猞猁通过对店铺的全面诊断及分析，发现存在以下主要问题，“店铺拉新较差，产品卖点不充分，热销品均处于下滑状态，而且活动资源位匮乏，新品认知度低”。

为了触达到新的消费者，这个老字号品牌，在火蝠团队的帮助下，针对新的消费者需求，推出更多限定产品，用新的营销工具，打造人群、货品全周期运营。

“由于整个市场对于豆浆粉的认知都是普通的黄豆加工而成的冲泡饮品，在此基础上商家进行了产品升级，用“玫瑰”这一亮点吸引消费者，农作物与花卉的联合会有怎样的口味改变和效果提升呢？”，猞猁向我们介绍，“因此，我们利用品牌新品“玫瑰”的理念进行引导转化。新时代玫瑰豆浆，单天单链接收藏4000+，单日老客户成交占比从最高50%降低至25%左右。”

近30天老买家占比趋势图

新品轮播图点击率

随着冲饮品牌市场逐渐年轻化的趋势，品牌商家方宇洞悉到用户人群的变化，其店铺尽管是老字号品牌，且冲调谷物食品拥有庞大的老年客群基数，商家方宇依旧寻求突破，跨界不断。始终秉承“为家人制造食品”的使命，注重产品质量，在打造“传承非遗成就百年品牌”愿景的同时，也将健康理念与之融合进行创新，坚持让每一位消费者吃到家的味道。

“谷物轻食、0添加、膳食纤维、玫瑰等作为主要卖点重新输出图文信息，利用健康饮食理念营造噱头吸引眼球和转化。”猞猁说，“我们以新品玫瑰豆浆粉拓展市场拉新，藕粉以及红枣银耳羹重新优化后拓展流量稳定做老客户转化，合理分配产品面向人群和客户属性。”

新老产品划分后单天GMV从4000+拉高8000+，峰值在1w+。

“根据平台节奏，我们也会积极拓展大促类活动稳定每月活动标签以及流量。补充后，活动数据短时间内爆发”猞猁补充道，“单天访客从2000左右稳定在4000+以上，峰值单天1.2w+访客。”

品牌店铺每日数据统计整理

如何破解新品认知度低的问题，猞猁在以下内容进行了优化举措：

“图文、视频等环节补充输出卖点、利益点。作为一家发展多年的老字号品牌，商家方宇已经拥有35项相关专利技术，其产品更是省级非物质文化遗产代表性项目，并且拥有3个省级著名商标。这些实力和文化的透出，能让消费者对于该品牌有着新的认知或者说是更全面地了解。”

“介绍以及产品背书。品牌多个产品斩获2023年金麦品质奖，在新时代健康食养浪潮下，作为非遗老字号品牌国货，此次荣膺奖项证明了品牌的匠心品质与实力得到了专业人士和广大消费者的肯定。”

在市场环境不断变化的今天，只有回归产品本身，追求内生品质，才能无畏变化，生长不息。产品是企业的核心竞争力，品牌一直以来的好口碑也是依托于此，好产品会自己说话，被消费者认可的品牌才能经久不息蓬勃发展。

总的来说，猞猁在给品牌店铺运营的过程中，积极寻找并且优化店铺历史遗留问题。

随着季节降温市场逐步升量的趋势中，划分不同产品打法：使用玫瑰豆浆粉新品的差异化卖点以及健康饮食的理念进行市场的开拓；不断拉新让消费者了解产品和店铺；历史热销产品作为主要利润点，配合中高客单以及新老客户共同购买从而进行订单的提升以及GMV的拉高。

在猞猁的规划布局下，借助平台玩法、工具辅助、以及火蝠团队的数智化经营，方宇的店铺迎来了新的生机。对于接下来的双11战役，他表达出了极大的信心，从竞争赛道中夺得一席之地。

从曾经的大热单品，到现在的踪影难觅，高乐高和果珍都搭上了时代的顺风车，成为一代人的回忆。但在火爆过后，面对众多竞争者，不能适应市场发展，缺乏核心支撑，失去竞争力的产品也注定被市场所淘汰。

如何让回忆变为“常青树”，如何在广阔的市场中重新走出新故事，冲饮行业的故事未来将如何书写，我们拭目以待！