火蝠分享|多维触达消费者心智，解码天然护肤品牌的突围大促“密钥”

随着生活水平的提高及消费理念不断趋于成熟，消费者不再单一地追求基础功效，愈发重视护肤品的成分与效果，让功能性的天然护肤概念逐渐被其接受，需求也持续扩大，这为此类赛道品牌的发展提供了契机。

基于多重优势和因素，近年来外资品牌不断扩大在中国市场的布局，众多天然护肤品牌在日益细分化和差异化的化妆品市场中脱颖而出，但随着线上竞争不断加剧，各大品牌也急于在争斗战中站稳脚跟，提高自身的竞争优势。

与火蝠电商合作的该品牌发源于德国，品牌历史悠久，具有广泛的行业影响力。凭借着温和安全的配方，天然有机的原材料，为追求品质的女性开启现代护肤的新理念。虽然该品牌在国外一直稳站龙头地位，但对比其他国际品牌来说，在国内知名度却偏低。

该品牌的店铺属于天猫国际店，拥有一定的粉丝基础以及稳定可靠的货源渠道，受到疫情影响，加上原主推款大量缺货，导致该店铺销售额持续下滑，难以突破低潮瓶颈。

该品牌找到火蝠电商，重新梳理店铺产品，筛选新主推产品，并制定一系列的推广策略，让店铺实现突破性增长。


接手前，该店铺5月销售额为28w，访客量为3.6w。

运营后，该店铺6月销售额突破50.5w，访客量为3.7w。

作为国际店铺有着属于自身的痛点与难点，不仅受疫情反复影响，还面临国内赛道的竞争挑战。经过店铺数据梳理发现，其店铺运营中的主要问题可以归结为三大痛点。

1、该店铺暂时没有主推的爆款产品，无法带动店铺的销售额增长。

2、店铺人群流失率高，转化为已购人群的难度大，无法提升其品牌消费者资产。

3、付费推广不是很合理，流量转化率不高，无法进一步提升品牌的曝光。


火蝠电商从该店铺的运营痛点入手，分析天然护肤品牌在国内外市场的现有行情，优化调整商品结构，利用内容种草做持续输出，帮助该店铺实现其生意增长。

同时报名官方大促活动，以多方推广工具针对性制定营销组合策略，做精准人群触达，提升活动周期的转化效果。

1、维度数据分析，重新调整产品

①通过市场产品定位以及行业人群画像，对店铺在售商品进行定位，从主图/价格/交易件数/成交金额/收藏加购/评价/sku布局/复购率等维度重新调整产品矩阵。

②对准市场人群的需求差异点，遵循选品思维和数据分析，重新进行主推款的选择，切入细分人群，最终选出两款单品，分别为爽肤水和清洁膏，让店铺整体数据达成提升。

③为了吸引部分老顾客，活动期间整理产品库存，将曾经的经典款重新上架，召回老顾客进行激活，来提升加购和转化。

2、开拓内容曝光，种草人群心智

①通过淘宝直播联动拉新，收割认知人群，提升品牌热度，扩展引流渠道，开门红当天直播6小时，狂欢日当天直播12小时，同时利用逛逛、微详情短视频迎合市场需求，以明星达人推荐视频以及优质买家秀为主持续更新，从而引流访客4666人。

②布局小红书、抖音等新媒体平台，有意识地挖掘和释放内容的种草力来引流，增加兴趣群体的粘性，为此带动该人群进店。

3、多方工具联动，强势引流拉新

①利用直通车创建智能推广计划做投产，方便计划的调整和优化，同时做单品的数据拉升，带动手淘搜索的免费流量，带来1.3W的点击量。

②利用万相台创建活动加速场景计划，尤其618开门红和狂欢日适时加大其投放预算，提升其单品销售额，让月成交量达成469单，整体R0l为1.85。

③利用引力魔方根据产品定位创建不同需求的推广计划，主要投放首页推荐等资源位，可获取到更多的展现与点击，撬动手淘推荐流量的提升，同时精准圈定店铺目标人群做低价引流。

④优化品销宝的创意图设计，选用突出活动利益点的创意进行客户群直接刺激进店，全面渲染活动信息，刺激品牌消费者快速进店成交1158单。

对于国际品牌而言，难题在于如何在有限的时间内扩展新的目标群体，尤其恰逢大促期间，品牌方急需突破自身的销量瓶颈。

火蝠电商在服务该品牌店铺的过程中，为了切实解决该国际店的运营痛点，按照品牌自身定位进行精细化推广，从产品调整、内容种草、瞄准目标人群三方面来让该店铺实现破圈增长。

1、梳理商品矩阵：遇到店铺缺少主推款时，可根据产品近期数据反馈和行业大盘趋势，筛选新的主推款进行付费推广，同时把利润款和引流款重新进行布局，这样才能带动店铺的整体销量。

2、内容营销种草：美妆护肤品类的种草周期长，而且竞争力度大，这就需要品牌方进行长期的投放规划，同时站内的短视频流量阵地也是商家必须争取的。

3、瞄准目标人群：遇到这种国际店铺，应注重多种推广工具协同组合，进行人群圈选，重点投放种草兴趣人群和品牌流失人群，以取得更好的营销效果。

都说“无功效不护肤”的时代已经来了。目前，功能性护肤品市场的竞争尤为激烈。

护肤品这一品类的消费者流动性较差，很多用户认准一个品牌之后，接触其他品牌的意愿会降低，但在中国14亿人口的大市场里，只要用心去做，任何一个细分市场都具有无限潜力。各大品牌需不断深耕挖掘产品新领域、新功效，才能保证产品在市场中的新鲜和活力。