“她经济”引爆代餐新消费，天猫新店借势营销单月突破28W+

近两年，代餐市场规模呈现迅猛增长的态势，这背后“她经济”的助推作用功不可没。

无论是消费端、供给端还是资本端，都对代餐产品表现出了巨大的热情。根据艾媒咨询数据，国内代餐行业市场规模2021年较2020年同比增长95.6%。

有了需求，就有了市场。品牌成立初心就是想在轻食代餐领域“另辟蹊径”，开展多元化健康业务。抓住618流量红利，站内外流量相互助力，建立直播矩阵，实现销量声量双爆发。


合作后，结合市场现状，运营人员与商家进行了充分的沟通，双方在货品规划、推广策略等维度上达成一致。但在店铺运营过程中，发现以下难点：

1.店铺免费流量遇到瓶颈，处于增长极度缓慢状态；

2.推广费效比高，ROI低于行业均值；

3.店铺产品矩阵不明确，产品经常变更；

4.店铺品类流量偏少，目前淘内赋能流量不够多。


2月份店铺入驻天猫，3月份正式开始运营，增长极度缓慢。

（接手时销售额）

开店不足3个月，月销突破25W+，月度销售额呈现翻倍增长趋势，店铺提升至第三层级。

（优化后销售额）

值得注意的是，和前几年相比，如今代餐市场的竞争已经进入更加激烈的“下半场”。对入局品牌而言，寻求差异化、建立产品护城河或是大势所趋。因此，运营人员从新品、人群以及新媒体三方面突破创新：

一、建立直播达人矩阵，助力店铺快速起量

①按照店铺性质以及产品属性进行精准人群画像拆解，找寻对标人群段的主播，并与粉丝画像进行匹配，筛选出合适的主播列表。

②以中腰部主播为主要数量矩阵，结合头部及超头部主播实现1990模型——1%超头部主播、9%头部主播、90%中腰部主播。

超头主播主要目的是扩大销量提高产出；头部主播主要目的是扩大流量转化拉新人群；中腰部主播主要目的是提高曝光，扩大品牌知名度。

③主播直播频率则是根据活动、流量来分布，主要以10场中腰部1场头部、10场头部1场超头部的频率来直播，通过每天不间断直播来持续提升店铺流量层级及品牌知名度，从而实现快速引流起爆。

二、流量结构相互助力，结合引爆提升店铺

①各渠道相互搭配，结合推广时间、推广力度、推广产品产生1+1>2的效应。

（手淘直播增长趋势）

②淘宝客联动直播，借势引爆流量，通过同价格、同佣金的机制实现排名增长，从而快速获取曝光和流量。

（淘宝客成交效果）

③在直播期间利用直通车提高品类词排名，扩大搜索流量，引力魔方捕捉直播、领取优惠券人群不断触达，加大用户下单转化。

（直通车）

（引力魔方）

（万相台）

三、圈选店铺人群，分层打造产品梯队

吐司保质期短，综合损耗率及动销率比较不稳，商家想改变目前店铺的产品结构。但目前吐司销量及权重最高，吐司撤走后，店铺销量会呈现断崖式下跌，对于店铺来说风险较大。

每款产品的使命与目的都不一样，对应人群及推广手段也不一样，因此，构建店铺的产品矩阵迫在眉睫。

（产品梯队）

①第一层级吐司为核心爆款，目前月销5000+，权重也较高，将吐司打造为核心爆款能带动店铺其他产品。

②第二层级为薄脆和芝麻丸，客单价低，属于引流扩充款，用于拉进流量。

③第三层级核桃丸与威化为预备爆款，目前有市场需求，但做的商家不多，差异化打法能够形成自己的竞争优势。

四、站外流量赋能站内，品牌声量不断提升

①站外全域种草获取新客，扩大线上品牌影响力，培养消费者心智，导流至淘内，进行销售转化。

（小红书种草）

小红书关键词收录2200+篇：利用产品制作相关DIY食品，提升产品创意性；素人发文占比超过80%，主要作用于提升品牌声量。

抖音寻找明星主播、美食博主、素人进行视频种草，增强消费者心智，为后续转化做准备。

（抖音种草）

②站内推广渠道抢占品牌词，用作品牌流量承接的第一手段，创造花式会员玩法沉淀转化。

③站内内容渠道加大品牌扩散，利用站外曝光图文进行二次发布，持续扩大品牌声量。

寻求差异化或是大势所趋

随着大小品牌的入局，目前的代餐市场已进入内卷化的发展阶段。对于未来的“新概念”轻食代餐市场，“能‘爆’的创新轻食，肯定是消费者心智有需求，且市面上还没有的产品。”

1.新锐品牌想要“出圈”，需要回归到产品本身及供应链上，定价策略、市场口味、科学营养很重要。

2.以用户需求为导向，持续提升差异化的商品力，打造过硬的供应链能力，提升端对端效率以及不断优化全渠道体验等，都对自有品牌的打造和发展都有着重要作用。

3.构建多元化营销矩阵。任何单一场景都不足以代表综合平台，每个人都有自己的使用习惯与特点，对于平台来说，需要通过具象化营销矩阵，塑造平台多元化的卖点，与大众消费者达成共识。

可以有一些框架性思考，一些营销思维的启发，但都要在各自的实践中，探索自己的品牌解决方案。