民族品牌击穿Z世代，老品新开以高颜值破圈！

从成功研制国内第一支中药牙膏，到发展为一个享誉盛名的民族品牌，再成为行业内首家自主品牌上市公司，40多年来，两面针持续传承、发展、创新，始终专注于中药日化核心技术的发扬光大。

该店铺双主推款数据增长缓慢，需要重新打造新品爆款，使该店铺突破目前困境，同时将店铺提高层级。

由于，该品牌暂无新品的开发计划，尤其在提前规划618官方大促活动时，缺少店铺销售额的增长点，于是对店铺所有的在售商品进行盘点后，决定为该品牌开启老品新开的营销计划，提前将潜力产品进行曝光。

从访客维度与加购维度来筛选出符合标准的潜力产品，最终筛选出三款花香型单品，是符合圈定的数据标准。

同时根据消费者购物喜好与人群画像购物趋势，在产品的包装视觉、功效成分等属性上，对该系列进行优化调整，重新组合成“三枝花系列”套盒作为2022年潜力爆品，并配合多方策略洞察年轻客群的潜在机会和消费决策因子，助力该潜力产品在一个月内迅速出圈，数据呈现稳定的上升趋势，从而打破品牌传统营销，抢占Z世代的消费主力军。


未优化调整前，商品访客数仅为5000+，商品加购人数仅为600+。

在3月底新品上架后，第一个月的数据呈现稳定的上升趋势，新品访客达到4w+，商品加购人数达到6000+，加购增长率为1000%+。

作为一个老字号的日化品牌，虽然在消费者心目中有良好的口碑，产品质量过硬，技术扎实。

但在整体的市场上，依旧是外资品牌占据了大部分中国市场的份额，且一直处于主导地位，该品牌面临着日益激烈的市场竞争，急需差异化的突破。

该品牌的店铺有以下三点问题：

1、潜在顾客比过低，成交人群以老客为主，潜客难以突破对品牌定位的固有印象。

2、品牌消费者“老龄化”，且集中在30岁以上的人群。

3、随着618官方大促活动的临近，该店铺缺少销售额增长的潜力品。


为了踩中Z世代对颜值和健康的两大需求，其运营的关键在于既能满足消费者对牙膏的功能需求，又能满足其情感需求，还能形成差异化的切入点。

于是，从围绕潜力品这一方面，无论是品牌塑造还是营销体系的搭建上，都会参考更成熟的营销打法，并采取精准布局的策略，来破局品牌传统印象，实现持续购买转化。

一、单品选择策略

Z世代对牙膏的需求除了清洁、美白、护龈、抗敏等功效价值外，还希望它不仅味道好闻，更要拥有年轻、时尚的高颜值，基于这样的新诉求，同时进行大量的调研，从选品4项标准中，最终确定为三款花香型单品。

1、数据维度筛选：针对单品整体数据，从去年下半年，筛选出单品访客大于30w加购率大于20%的单品整理汇总。

2、推广数据筛选：针对去年有付费推广的商品，筛选出点击率6%以及加购率12%以上的宝贝。

3、宝贝样式筛选：“高颜值”单品筛选出店铺包装风格设计更倾向于年轻化的消费者群体。

4、口味属性筛选：在店铺在售商品中筛选出，口味偏向于花香型，更利于迎合目标人群的需求。

二、爆款打造策略

1、营销卖点重组

三枝花系列最开始是作为单支装售卖，单链接做过第二件半价、下单即送赠品以及商品券等单品营销活动，从而导致单支装客单价偏低，没有很明显的数据增长。

于是将每个单品的营销卖点重新组合，作为套装礼盒【花间笑】进行售卖，同时将以往推广资源进行整合集中调整从而提高其客单价。

2、单品上新节奏与活动节点

产品上新时间选择为3月底，4月份提升单品的数据与权重，5月初稳定其单品数据，同时接触55划算节，将单品作为划算节的主推款，提前将产品进行曝光，达到快速拉新的效果，待稳定单品各项数据与渠道数据后，借助618 官方大促活动流量，让产品达到一个真正的爆发。

3、工具赋能

①上新单品申请“小黑盒认证”护航计划，可以有效地拉取淘内优质流量，有助于提高商品的成交转化。获得“小黑盒标”的商品会在“新品频道”得到额外的流量曝光，并会入围手淘“猜你喜欢”精选商品池。

②设置品牌新享的新品首单礼金活动，可以有效地提高单品转化，并且对店铺会员老客等消费群体带来额外转化，在做新品拉新的同时也会提高新客消费者的首单转化。

③完成新品运营任务可以有效地提高新品在各公域流量的获取，同时也会对新品的手淘搜索流量带来很多的扶持，提高其单品手淘搜索流量的转化。

4、付费推广工具联动

①利用直通车拉动搜索流量，并对新品创建单独的推广计划，实时关注其数据，及时调整其计划；关键词选用“牙膏”、“美白牙膏”、“两面针牙膏”等类目大词为主，提高手淘搜索流量；推广人群根据阶段目标，针对拉新人群进行推广，人群溢价根据数据反馈灵活调整；创意图主要以商品风格与商品利益点设置图片，上传后测试创意图点击率，根据点击率反馈调整优化。

②万相台主推上新快场景计划，利用消费者运营场景中的拉新场景，主要做多渠道多资源位的拉新触达，根据新品利益点创建计划，快速帮助新品度过冷启动期，提升商品流量突破其瓶颈。同时，根据数据情况优化拉新及货品加速计划，对产出稳定的计划提高花费加大力度获取流量。

③利用引力魔方定向投放，优化其投放定向，尤其对类目兴趣人群及跨类目兴趣人群进行投放，精准获取进店流量。同时根据定向数据，优化投放定向及资源位，提高计划定向的投放精准性。通过引力魔方渠道获客成本较低的特性，加大推广力度，投放优质产出定向，稳定计划数据。

5、口碑积累

利用新品晒单任务，激励用户提交“真实有效评价”，可有效地收集优质带图买家秀，帮助撬动新品评价快速积累。

通过一系列爆款打造的策略后，该新品的数据稳步上升中，仅仅一个月，其新品销售额达到60W+，其支付转化率更是达到12.12%。

Z世代作为口腔市场的消费主力军，已经成为增长驱动力且购买频次突出，拥有会员人群粘性强、客单价高、复购心智强等特质，是市场的高净值顾客。

于是通过满足他们个性化的情感和社交需求，选取该潜力品组合进行售卖，从而提高其销售数据。

1、新品运营前首先要进行消费者市场调研，根据消费者的消费趋势来对商品进行调整优化。

尤其在视觉方面，重新优化产品页面，不再遵循品牌的传统色调，让主题色调更加符合95后以及00后消费主力军的视觉审美，从而提高页面点击与浏览数据。

2、在上架产品前，需有对产品运营节奏的把控，明确产品每个阶段的目标，不断完成其阶段性任务，逐步实现新品的运营。

其次是紧跟大促节奏，为了跟上618等S级大促活动时，要提前安排产品上架，提升其商品权重与基础数据，才能从大促活动中获取更多的流量，来提升其商品销售额。

3、尽可能利用新品权益，尤其是新品运营任务以及新品首单礼金，可得到平台一定的流量扶持，提高其商品的转化。

4、付费推广工具可以加速新品的运营周期，配合新品权益可快速地提升新品的流量。

每个推广工具对新品都具有不同的效果，要根据新品的数据反馈，在合适的时间段创建新品推广计划。

待数据稳定后，更要实时关注推广计划的点击率与加购率，灵活调整其运营计划。